Bâtir une équipe
avec sa communauté
Roses de Montréal
Les Roses de Montréal sont l’équipe professionnelle féminine de soccer de la métropole, symbole de fierté, de force et d’inclusion, qui incarne la passion du sport et la diversité montréalaise.
Et si une équipe de soccer était plus qu’un simple club? Si elle devenait un symbole, une voix, une culture en soi? C’est avec cette ambition que nous avons façonné l’identité des Roses de Montréal, un club de soccer féminin pensé comme un mouvement collectif, enraciné dans sa communauté et construit pour durer. Ici, chaque match dépasse le sport; il devient un moment de rassemblement, de fierté et de transmission, une manière d’affirmer haut et fort que le soccer est aussi une affaire de culture et d’identité.
Cette vision prend racine dans un modèle de gouvernance inédit, basé sur la propriété partagée. Aux côtés des entrepreneurs québécois Isabèle Chevalier et Jean-François Crevier, on retrouve une diversité d’investisseurs-ambassadeurs issus du sport, des médias et de la communauté, dont Samuel Piette, capitaine du CF Montréal, ainsi que les athlètes de renom Bruny Surin et Patrice Bernier. Ensemble, ils incarnent un leadership collectif qui dépasse la logique d’affaires traditionnelle : les Roses ne sont pas seulement une équipe, mais un moteur culturel et social, pensé pour se réinventer avec sa communauté et non seulement pour elle.
Les Roses de Montréal rassemblent plusieurs investisseurs qui croient au potentiel du soccer féminin professionnel.
Amy Walsh ancienne joueuse de l’équipe nationale canadienne et une figure respectée du soccer québécois; elle a été une collaboratrice clé dès le début du projet. Photo : AFP/Frederic J. Brown
Isabelle Chevalier et Jean-François Crevier portent une vision claire : vouloir changer les choses en donnant plus de place au soccer féminin et en soutenant concrètement l’essor des femmes dans le sport.
« Moi, pour supporter les Roses,
je porterais plus leur T-shirt ou leur uniforme que j’achèterais un billet de saison. »
Projet 8, fut lancé avec l’ambition de construire la ligue ainsi que les clubs simultanément, jetant ainsi les bases de ce qui allait devenir, la Super Ligue du Nord.
Cette phrase résume parfaitement l’enjeu. Le soccer féminin repose avant tout sur l’engagement émotionnel. Pour assurer la pérennité du club, il fallait aller au-delà de la simple billetterie et bâtir une marque qui captive autant dans la rue que sur le terrain. Une marque capable de fédérer une communauté et de créer un sentiment d’appartenance, tout en répondant au phénomène du fan fluide : ces partisans qui naviguent entre plusieurs passions et équipes, et qu’il faut séduire en permanence avec des expériences, des valeurs et des histoires fortes, afin d’assurer des revenus durables grâce aux produits dérivés et aux commandites.
Nous avons reçu un cadeau de DARBY magazine, une publication indépendante qui célèbre la culture du soccer sous toutes ses formes, pour nous inspirer de la culture foot canadienne.
Parmi les rencontres marquantes, il y a eu Annie Larouche et Marinette Pichon deux personnes animées d’une passion extraordinaire pour l’humain.
Lecture et rencontre inspirante avec Florence-Agathe Dubé-Moreau autour de Hors jeu, son livre sur la place des femmes dans le sport.
« Un club sportif est avant tout un projet collectif qui doit réunir fans, communautés locales, athlètes et entrepreneurs. Grâce à notre approche de branding participatif, nous impliquons et faisons entendre ces voix dès le départ afin de bâtir des identités à la hauteur des aspirations de tous. »
Nous avons eu la chance d’ajouter Ketsia Nkumbu, une personne d’une passion extraordinaire pour le foot, à notre équipe. Un véritable coup de cœur! Photo : Passion Lifestyle
Nous avons collaboré avec notre ami, Angelo Destounis, fondateur des Ringleaders une communauté emblématique de Montréal où se rencontrent passion du soccer, design et culture urbaine, une véritable encyclopédie vivante du foot et de la mode. Photo : The Hundreds
Grâce aux nombreuses entrevues que nous avons réalisées au sein de la communauté de joueuses et de fans, nous avons rapidement compris que le soccer devait être plus qu’un sport : il devait refléter les aspirations des fans, briser les stéréotypes féminins du sport et devenir leur voix.
Nous avons rassemblé un cercle local et diversifié : créatifs, athlètes, fans, investisseurs, experts, incluant deux alliées essentielles du projet : la cofondatrice Isabelle Chevalier, la nouvelle présidente du club Annie Larouche et l’ancienne pro du soccer Amy Walsh. Ce comité consultatif a permis d’insuffler à la marque une vision collective et authentique, ancrée dans la culture de Montréal.
Une rencontre mémorable entre Amy Walsh, Marinette Pichon, Angelo Destounis, Jennifer Nagy, Nicola DeSantis, Annie Larouche et Ketsia Nkumbu.
La force des Roses réside dans le pouvoir de réunir la douceur du pétale et le piquant de l’épine, à la fois beauté et résilience.
En collaboration avec l’agence Cossette, nous avons conçu une identité forte portée par un symbole puissant : la rose bleue, qui évoque à la fois l’enracinement communautaire, la résilience face aux défis et l’ambition de faire éclore un projet porteur de sens. Avec l’aide d’Angelo Destounis, fondateur du Ringleaders Football Club, de la designer Jeniffer Nagi et de la photojournaliste Ketsia Nkumbu, nous avons façonné une marque qui fait vibrer Montréal.
L’identité graphique ainsi que la typographie furent réalisées par Cossette.
Le lancement des Roses de Montréal a uni la ville autour d’une nouvelle fierté, saluée unanimement pour son branding.
Le lancement a attiré près de milles personnes et reçu un accueil enthousiaste des médias et de la communauté du soccer. Les joueuses de l’équipe ont immédiatement adopté et exprimé leur fierté envers leur nouvelle identité. Plus qu’une équipe, les Roses de Montréal s’affirment déjà comme une signature culturelle, une manière de vivre le soccer à Montréal, une force fédératrice qui dépasse le sport.
Ça nous rend fiers parce qu’au final, ce qui nous anime, ce n’est pas seulement de concevoir des identités, mais de co-créer des mouvements.
Latifah Abdu, première joueuse à arborer l’uniforme des Roses de Montréal dessiné par Jennifer Nagi et Niti Marcelle Mueth, incarne le retour d’une étoile locale sur la scène professionnelle.
Lorsqu’une marque est adoptée et réinterprétée spontanément par sa communauté, c’est le signe qu’elle a atteint un véritable niveau de résonance culturelle.
Photo : Instagram Camilia Leclerc-Richard
Photo : Northen Super League
Client
Isabèle Chevalier
Jean-François Crevier
Annie Larouche
Patrick Boivin
Collaboration
Jennifer Naggy
Conseil en culture soccer
Amy Walsh
Ketsia Nkumbu
Marinette Pichon
Contenu & photographie
Ketsia Nkumbu
