Reconnecter une ville
à son équipe
Alouettes de Montréal
Une collaboration avec VICE a donné naissance au slogan *Toujours Game*, une expression qui incarne la résilience du club et fait écho à la jeunesse urbaine et bilingue de Montréal.
Le sport a ce pouvoir unique de rassembler, d’incarner l’identité d’une ville et de faire vibrer une communauté entière. Depuis 1946, les Alouettes de Montréal ont été au cœur de cette dynamique, marquant l’histoire du football canadien à travers des victoires, des périodes de crise et des renaissances. Pourtant, en 2017, l’équipe se trouvait à un tournant délicat. Un engouement en déclin, une identité de marque érodée par les années et un lien fragilisé avec les nouvelles générations menaçaient la pérennité du club. L’enjeu était clair : insuffler une nouvelle énergie aux Alouettes tout en respectant l’héritage de 75 ans qui fait leur singularité.
Avon Cobourne, des Alouettes, crie en brandissant la Coupe lors du défilé de la Coupe Grey à Montréal, le 1er décembre 2010.
Crédit photo : Ryan Remiorz / La Presse Canadienne
Notre défi :
Loin de ses heures de gloire, l’équipe peinait à mobiliser. Les tribunes se vidaient, les jeunes générations se tournaient vers d’autres sports et le club souffrait d’un manque d’ancrage culturel auprès de la ville qu’il représentait. Plus préoccupant encore, ce déficit d’appartenance ne concernait pas seulement les fans : il s’étendait aux joueurs, aux employés et aux partenaires. Sans un socle de fierté partagée, difficile d’espérer une relance durable. Pour que les Alouettes retrouvent leur place dans le cœur des Montréalais, il fallait redéfinir leur identité en s’appuyant sur ce qui fait la force des grandes franchises sportives : leur capacité à refléter et amplifier l’énergie de leur ville.
Immersion au stade Molson avec observation des lieux et de l’expérience vécue par les partisans.
Nous avons plongé au cœur de l’organisation pour comprendre ce qui faisait défaut, ce qui méritait d’être ravivé et ce qui devait évoluer. En multipliant les échanges avec la direction, les employés, les joueurs et les supporters, nous avons identifié un besoin fondamental : réinscrire l’équipe dans le paysage culturel de Montréal et renouer avec un sentiment de fierté collective.
Premier logo des Alouettes de Montréal, créé en 1946. Depuis, l’équipe a changé d’identité visuelle à cinq reprises.
Herb Trawick a marqué l’histoire en rejoignant les Alouettes en 1946 en devenant premier joueur noir de la Ligue canadienne de football, ouvrant la voie à Montréal.
Peter Dalla Riva, légende des Alouettes, entrant à l’Autostade sous les acclamations.
Rencontre mémorable avec «Dr No», appariteur depuis 25 ans, qui nous a ouvert les coulisses de l’équipe.
C’est avec l’ambition de mettre en lumière les plus grandes histoires de l’équipe que nous avons créé un walk of fame moderne installé le long des gradins du stade Percival-Molson. Cette installation a donné de coup d’envoi au rebrand.
L’identité visuelle a été repensée pour refléter à la fois l’héritage et la modernité de l’équipe. Le traditionnel “A” a laissé place à un “M” stylisé, symbole de Montréal et de l’envergure d’une alouette en plein vol. Les couleurs ont été intensifiées pour marquer une rupture avec le passé tout en restant fidèles à l’ADN.
Avec Vice Sports en pleine progression, nous avons initié une collaboration créative avec ce média né à Montréal. Le projet comprenait l’ajout du logo sur l’uniforme ainsi qu’une formation des équipes de médias sociaux.
« Issue de notre volonté de rapprocher l’équipe à sa ville, l’idée d’ajouter un “S” à Montréal célèbre à la fois les Als et Montréal. Un geste simple, devenu cri de ralliement. »
Chef Paul Toussaint arborant fièrement le foulard Montréals.
« Les joueurs se sont joints à la fête du Festival MURAL, où a eu lieu le dévoilement officiel de l’effectif de l’équipe. »
La mode est au cœur du rebrand comme langage d’identité et d’appartenance. Nous avons ancré les Alouettes dans la culture urbaine montréalaise, reliant l’équipe à son environnement et à ses communautés.
Cette transformation ne pouvait pas se limiter à l’image : elle devait aussi être vécue de l’intérieur. En impliquant joueurs, staff et partenaires, nous avons renforcé leur sentiment d’appartenance et donné à chacun un rôle actif dans la renaissance du club. Une culture forte a ainsi émergé, où chaque acteur des Alouettes se sent investi d’une mission commune.
Il était essentiel que cette transformation ne soit pas seulement visible, mais vécue de l’intérieur. En impliquant les joueurs, le staff et les partenaires, nous avons renforcé leur sentiment d’appartenance et donné à chacun un rôle actif dans la renaissance du club. Ce travail a permis de recréer une culture forte, où chaque acteur des Alouettes se sent à nouveau investi d’une mission commune.
Les joueurs ont ensuite porté eux-mêmes cette transformation. Plus que des visages, ils devaient en devenir les ambassadeurs naturels : chaque geste, chaque prise de parole, chaque apparition publique était l’occasion d’incarner le changement.
Shooting photo avec Henock Muamba, secondeur canadien d’origine congolaise. Il était le véritable leader des Alouettes.
John Bowman, vétéran emblématique des Alouettes, a été la voix et la conscience du vestiaire. Par son expérience et sa constance, il incarnait la résilience et la fierté de l’équipe.
Vernon Adams Jr., quart-arrière explosif des Alouettes, était le cœur des “Cardiac Kids”, cette formation qui arrachait ses victoires dans les derniers instants. Leader charismatique, il incarnait l’audace, l’énergie et la foi inébranlable de ses coéquipiers. Photo : Graham Hughes /THE CANADIAN PRESS
En moins d’un an, les effets de cette transformation se sont fait ressentir. L’engagement des fans sur les plateformes numériques a bondi, les ventes de billets ont connu une hausse significative et les Alouettes ont gagné en attractivité auprès des jeunes générations. Au-delà des chiffres, c’est une dynamique nouvelle qui s’est installée : les Alouettes ont retrouvé leur place dans la conversation culturelle montréalaise.
Un fait marquant de l’histoire des Alouettes : à chacune des cinq occasions où l’équipe a changé de logo, une conquête de la Coupe Grey a suivi.
Cette métamorphose a propulsé les Alouettes au 4e rang des équipes les plus réputées au Canada, une reconnaissance de l’impact profond de cette transformation. Mais plus encore, elle a permis aux Alouettes de retrouver leur fierté et leur raison d’être : incarner, sur le terrain et en dehors, l’esprit d’une ville qui ne cesse de se réinventer. Source
Ce projet nous a valu le prestigieux Cube d’argent du Art Directors Club de New York, une reconnaissance internationale de l’excellence créative.
Nous avons eu le privilège de voir notre travail prendre la forme d’une bague de championnat — une reconnaissance aussi rare qu’inoubliable.
Notre approche centrée sur l’humain crée des croisements uniques où clients, collaborateurs et partenaires brisent les silos pour mettre le projet au cœur de tout.
Vidéo réalisée par Vice sur la transformation des Alouettes — à découvrir pour en savoir plus.
Client
Alouettes de Montréal – Patrick Boivin
Collaboration
Vice Média, Delphine Poulx
Paul Labonté & Joshua Lessard
Réalisation
Matt Charland
Vidéographie
Pierre-Marc Lachaine, Philippe Têtu
Musique
Midnight Print Studios
Photographie
LM Chabot, Celia Spenard-Ko, Philippe Têtu
Stylisme
Teamm – Sabrina Deslauriers
Décor
Motion design
Développement Web
Bulldozer
